Väitös tuotantotalouden alalta, KTM Anna Viljakainen
27.3.2015, kello 12:00
Sijainti: Sali AS1, Otaniementie 17, 02150 Espoo, FI

Kauppatieteiden maisteri Anna Viljakainen väittelee perjantaina 27.3.2015 klo 12 Aalto-yliopiston perustieteiden korkeakoulussa, salissa AS1, Otaniementie 17, Espoo. Väitöskirjassa “Exploring the transformation of media sector through the lens of service-dominant (S-D) logic” (“Palvelukeskeinen logiikka näkökulmana mediatoimialan muutoksen tutkimuksessa”) tutkitaan ilmiöitä, jotka liittyvät perinteisen mediateollisuuden siirtymiseen tuotelähtöisestä palvelukeskeiseen ajatteluun.

Median tulevaisuus on palvelu(i)ssa

Perinteinen mediateollisuus on kohtaamassa ennennäkemättömiä haasteita. Keskeinen ajuri muutokselle on teknologian kehitys, joka muuttaa median kulutukseen liittyviä tottumuksia ja pirstaloi mediaa ja yleisöjä. Vallalla olevat liiketoimintamallit ovat vanhentumassa. Työn uutuusarvo on palvelukeskeisen logiikan soveltaminen toimialamuutoksen kontekstissa sekä palvelututkimuksen soveltaminen mediajohtamisen ja mediatalouden tieteenaloilla. Väitöskirja tutkii media-alan ilmiöitä jotka kertovat siitä, miten ja miksi toimialan tulisi sisäistää uusi logiikka saavuttaakseen kestävää kilpailuetua. Työn keskeinen väite on, että perinteinen mediateollisuus on sisäistämässä uuden tavan tuottaa arvoa asiakkailleen eli palvelukeskeisen logiikan. Palvelukeskeisen logiikan perusajatuksena on, että yritys ei yksinään luo arvoa, vaan arvo luodaan yhdessä asiakkaiden, yhteistyökumppaneiden, työntekijöiden ja kilpailijoiden kanssa. Sen mukaan palvelua ei tulisi ymmärtää vain fyysisen tuotteen lisukkeena vaan aktiivisena prosessina, jossa yritys käyttää tietotaitojaan ja resurssejaan toisen osapuolen hyödyksi. Samaan aikaan ala on palveluistumassa (engl. servitization): mediayritykset lisäävät tarjontaansa palveluita. Maailmankuva medialiiketoiminnassa on kuitenkin edelleen voimakkaasti tuotelähtöinen, mikä tekee siirtymisen palvelukeskeiseen ajatteluun haasteelliseksi.

Väitöskirja pyrkii tunnistamaan keinoja, joilla mediayritykset voivat luoda omaa tulevaisuuttaan eikä vain reagoida muutoksiin ulkoisessa ympäristössä. Viisi keskeisintä löydöstä kiteyttää sen, kuinka siirtyä palvelukeskeiseen ajatteluun. Ensimmäiseksi, mediayrityksen tulisi nähdä itsensä roolissa jossa se tukee asiakkaittensa arvonluonnin prosessia. Median johtaminen on perinteisesti lähtenyt ajatuksesta, että mediayritykset tuottavat, kokoavat ja jakelevat tuotteita ja tavoitteena on saavuttaa mahdollisimman suuri yleisö. Toiseksi, yhteinen arvonluonti tapahtuu perinteisiä toimialarajoja ylittävissä ekosysteemeissä, sillä palveluiden tuottamiseen tarvittavat resurssit tulevat yhä useammin talon ja alan ulkopuolelta. Perinteisesti mediayhtiöt ovat tottuneet toimimaan itsenäisesti osana arvoketjua, sekä “siiloissa”, eli jokainen media kilpaillen omassa lajissaan. Kolmanneksi, mediayritysten yhtenä tärkeimpänä resurssina tulisi nähdä ihmiset ja osaaminen. Hyvin usein mediayritysten kustannussäästöt taistelevat tätä ajattelua vastaan. Neljänneksi, yrityksen ensisijaisena tavoitteena tulisi nähdä vaikuttavuuden lisääminen. Tämän kaltainen ajattelu on usein ristiriidassa mediayritysten pyrkimyksissä lisätä tehokkuutta ja karsia kustannuksia. Ja viimeisenä, asiakkaat tulisi nähdä resurssina joiden kanssa palvelu tuotetaan yhdessä, ei kohteena eli segmentoituna yleisönä jolle tuote myydään. Brandeista ja niiden ympärille rakennettavista yhteisöistä on tulossa mediayritysten yhä arvokkaampia resursseja. Niiden avulla yritykset kaupallistavat tuotteita ja palveluita yhdessä kumppaniensa kanssa. Perinteisen ansaintalogiikan (tuote- ja mainosmyynti) rinnalle on rakentumassa useampia pienempiä palveluihin keskittyviä tulonlähteitä, jotka takaavat mediayritysten toiminnan jatkumisen.

Työn tulokset pohjautuvat tapaustutkimuksiin ja teemahaastatteluihin (n = 50) Suomessa, Norjassa, ja Tanskassa. Haastateltavina olivat ylemmät toimihenkilöt ja yritykset olivat pääosin aikakauslehtikustantajia, sekä muita alalla toimivia yrityksiä, kuten mediatoimistoja, markkinatutkimuslaitoksia, sekä alan kattojärjestöjä.

Väittelijä: tutkija Anna Viljakainen, Aalto-yliopiston perustieteiden korkeakoulu
Vastaväittäjä: professori Stephen L. Vargo, University of Hawai‘i at Mānoa, Yhdysvallat
Kustos: professori Eila Järvenpää, Aalto-yliopiston perustieteiden korkeakoulu, Tuotantotalouden laitos

Elektroninen väitöskirja: http://www.vtt.fi/inf/pdf/science/2015/S79.pdf
Perustieteiden korkeakoulun väitöskirjat: https://aaltodoc.aalto.fi/handle/123456789/52

Pin It on Pinterest